CSAT, NPS és CES: melyik elégedettségi mutatót használd?

A CSAT, az NPS és a CES három elterjedt megközelítés. Egy szalonban nem feltétlenül kell mindet egyszerre bevezetni. Előbb azt döntsd el, melyik működési kérdésre keresel választ, és ahhoz válassz következetes mérést. A cikk módszertani áttekintés; nem a RateWise aktuális mutatókészletének felsorolása.

A CSAT egy megnevezett tapasztalat elégedettségét közelíti

A Customer Satisfaction, röviden CSAT elnevezés alatt az adott termékhez, szolgáltatáshoz vagy eseményhez kapcsolódó elégedettséget szokás vizsgálni. A kérdést, a skálát és az összesítés módját pontosan meg kell nevezni. Az elégedett válaszok aránya és a pontszámok átlaga eltérő mutató.

Szalonos példakérdés lehet: „Összességében mennyire voltál elégedett a mai látogatással?” Ha ötfokú skálát használsz, előre rögzítheted, mely kategóriák számítanak elégedettnek. Ezt ne utólag, a kedvezőbb eredmény alapján változtasd meg. Az általános pont mellé egy konkrét részterület vagy nyitott kérdés segíthet megérteni, mi áll a válasz mögött.

Saját CSAT-példa: az arány és az átlag különbözik

Kitalált mintánkban ötven értékelhető válasz érkezik. Harminc ötös, tíz négyes és tíz kettes. Ha a négyest és ötöst nevezzük elégedett kategóriának, az arány 40 / 50 = 80 százalék. A pontszámok átlaga viszont (30 × 5 + 10 × 4 + 10 × 2) / 50 = 4,2.

Mindkét eredmény közölhető, de a jelentésük eltér. A 80 százalékból nem következik automatikusan 4,2-es átlag más eloszlás mellett. Ha időbeli változást figyelsz, az összesítés és a kérdés maradjon azonos. A válaszszámot és a hiányzó válaszokat is őrizd meg, mert ezek nélkül a vezető könnyen félreértheti a látszólag pontos számot.

Az NPS az ajánlási szándék meghatározott számítása

A Bain leírása szerinti NPS 0–10-es ajánlási skálából készül: a 9–10-esek arányából kivonják a 0–6-osok arányát, a 7–8-asok a nevezőben maradnak. Az eredmény pontérték, nem az ajánlók egyszerű százalékos aránya.

Saját példánkban húsz válaszból tizenkettő ajánlói, öt passzív és három kritikus kategóriába kerül. Az NPS 60 − 15 = +45 pont. A tényleges ajánlás és a későbbi foglalás ettől külön üzleti esemény. A részletes NPS-cikk bemutatja a kis minták és az összehasonlítás korlátait. Egy igen/nem ajánlási kérdést ne nevezz e módszer szerinti NPS-nek.

A CES egy konkrét ügy intézésének erőfeszítésére kérdez

A Qualtrics CES-áttekintése az adott feladat elvégzéséhez vagy probléma rendezéséhez szükséges ügyfélerőfeszítést helyezi középpontba. Szalonos alkalmazásban ilyen feladat lehet az időpontegyeztetés vagy egy módosítás elintézése.

Saját kérdésminta: „Mennyire volt egyszerű átfoglalnod az időpontot?” A választott skála irányát mindig jelezd. Ha a magas pont a könnyű ügyintézést jelenti, ne vesd össze fordított irányú skálával közös jelölés nélkül. A kérdés egy adott folyamatot vizsgál; nem feltétlenül mondja meg, mennyire elégedett a vendég a kezelés eredményével vagy a teljes szalonkapcsolattal.

Saját CES-példa: az azonos átlag más élményt fedhet

Tegyük fel, hogy ötfokú, a magasabb értéknél könnyebb ügyintézést jelölő saját skálát használtok. Tíz válasz: öt vendég ötöst, öt vendég kettest ad. Az átlag 3,5. Ez két eltérő tapasztalatú csoportot takar, amelyet az egyetlen középérték elfedhet.

A vezetőnek ezért érdemes az eloszlást és az indokokat is megnéznie. Lehet, hogy az online módosítás egyszerű, a telefonos egyeztetés viszont többszöri próbálkozást igényel. A megoldást a tényleges akadályhoz rendeld. Egy új kedvezmény például nem feltétlenül teszi könnyebbé az elérhetőség megtalálását vagy a nyitott kérés követését.

A három mutató eltérése hasznos nyom lehet

Előfordulhat, hogy a vendég elégedett a kezeléssel, mégis nehéznek találja a foglalást. Máskor könnyen elintézi az időpontot, de az eredmény nem felel meg az előzetes várakozásának. Az eltérő mutatók ilyen helyzetben nem hibásak feltétlenül: más részletre kérdeznek rá.

Képzeletbeli szalonunkban a látogatási elégedettség magas, miközben az átfoglalás nehézségéről több konkrét jelzés érkezik. A vezetői feladat ilyenkor a foglalási folyamat áttekintése lehet, nem az egész szakmai szolgáltatás átalakítása. A vendégút szalonos mérési terve segít összekapcsolni a kérdést a ténylegesen befolyásolható működési ponttal.

Ne kérdezz meg mindent egyszerre

Minden új mutató további kérdést és feldolgozást jelent. Ha a szalon nem tudja megnevezni, mire használja az eredményt, érdemes halasztani a bevezetést. A több szám nem feltétlenül ad több döntési értéket, ha nincs felelős és következő lépés.

Saját időpéldánkban száz kitöltésnél két további kérdés fejenként harminc másodpercet igényel. Ez összesen ötven vendégperc. Ehhez hozzájön a tervezés, a próba és az értelmezés ideje. A ráfordítás akkor indokolt, ha az új kérdés a meglévő adatokból nem tisztázható döntést támogat. Nem általános szabály, hogy a legrövidebb vagy a leghosszabb kérdőív a megfelelő.

A RateWise-ban a tényleges kérdésből indulj ki

Az aktuális vezetői felületen olvasd el a mutató magyarázatát, és nézd meg a kapcsolódó vendégkérdést. A kérdés szövege, skálája és számítása határozza meg, mit látsz. Egy technikai adatmező neve vagy egy hasonló grafikon nem elegendő a módszertani azonosításhoz.

A cikk nem ígéri, hogy a RateWise minden CSAT-, NPS- vagy CES-változatot külön támogat. A saját visszajelzésgyűjtési és áttekintési lehetőségeit az aktuális beállítások szerint használd. Ha a következő döntésed az ártájékoztatás javítása, elsőként olyan konkrét kérdés lehet hasznos, amely ezt méri. A megfelelő mutató a vezetői feladatot szolgálja, és nem fordítva.

Készíts rövid mérési adatlapot

Egy saját belső adatlapra írd rá a kérdés pontos szövegét, a válaszskálát, a számítás képletét és azt, mely válaszok kerülnek a nevezőbe. Rögzítsd azt is, milyen helyzetben és mikor teszitek fel a kérdést. Így egy később csatlakozó munkatárs is megértheti, miért nem cserélhető fel két hasonló nevű mutató. A mérés leírása ne csak egy ember emlékezetében éljen.

Külön szabály kell a hiányzó és nem értelmezhető válaszokra. Ha valaki nem foglalt új időpontot, nem feltétlenül tudja értékelni az átfoglalás könnyűségét. A nem releváns választ ne alakítsd automatikusan közepes pontszámmá. Ez a vendég által nem állított véleményt hozna létre. A számításnál a ténylegesen értékelhető válaszokból indulj ki, és mutasd meg a kimaradók számát, ha rendelkezésre áll.

A módszertani következetesség nem akadályozza a fejlesztést. Ha a kérdés nem érthető vagy nem a vezetői feladathoz illik, módosítsd, majd jelöld az átállást. A régi és új eredményt külön sorozatként vagy megfelelő magyarázattal mutasd be. Egy módszer cseréjéből eredő számbeli javulást ne nevezz automatikusan jobb vendégélménynek.

Az új sorozat kezdetét az összefoglaló jelentésben is érdemes egyértelműen feltüntetni.

A csapatnak bemutatott ábrán a mutató neve mellett legyen rövid magyarázat is. Így az új munkatárs számára sem marad rejtve, milyen kérdés áll a szám mögött.