Mit mér a szájreklám, és mit nem?

A szándék csak az első információ

A könyv a lojalitást és az ajánlást külön tárgyalja az általános elégedettségtől. 1 A szolgáltatói gyakorlatban ez azt jelenti, hogy egy ajánlási kérdés eredménye nem helyettesíti a tényleges új ügyfélérkezés mérését.

A kedvező válasz jelezheti a vendég hozzáállását. Nem mondja meg, találkozott-e olyan emberrel, akinek éppen szüksége volt a szolgáltatásra, elhangzott-e az ajánlás, vagy az ismerős végül melyik vállalkozást választotta.

Saját példa egy ajánlási útra

Kitalált éttermünk egyik vendége dicséri a helyet egy munkatársának. A munkatárs később rákeres, elolvassa az étlapot, majd egy közösségi bejegyzés után foglal. Az új látogatás mögött több találkozási pont is állhat.

Ha az érkező azt mondja, ismerőstől hallott a helyről, ezt a saját bevallása szerinti forrásként lehet rögzíteni. Nem feltétlenül bizonyítja, hogy az ajánlás egyedül okozta a látogatást. Az összetettebb marketinghatás vizsgálata további módszert igényelne.

Mit kérdezz az új vendégtől?

Egy semleges, könnyen megválaszolható kérdés lehet: „Honnan hallottál rólunk?” A válaszlehetőségek igazodjanak a tényleges csatornákhoz, és legyen hely a bizonytalanságnak vagy több forrásnak, ha ez a kérdés céljához szükséges.

Ne nevezd automatikusan ajánlásnak az összes közvetlenül érkező foglalást. A hiányzó forrásadat nem bizonyít egy konkrét csatornát. Ugyanígy a vendég saját emlékezete is lehet hiányos, ezért a riportban a módszert meg kell nevezni.

Mire elég a helyi adat?

Hasznos lehet annak követésére, milyen forrásokat említenek az új vendégek, és változik-e ezek megoszlása. A mérés legyen következetes: azonos kérdés, hasonló időpont, ugyanúgy kezelt többes válaszok.

A bevételt csak ténylegesen ismert teljesítésekhez kapcsolva összegezd, és ne tulajdonítsd automatikusan kizárólag az ajánlásnak. A pontos vezetői mondat lehet az, hogy az új vendégek egy része ismerősi ajánlást említett. Ez hasznos üzleti információ akkor is, ha nem állít teljes bizonyosságot a döntés összes okáról.

A több forrásból érkező vendéget ne számold többször

Ha egy új ügyfél ismerőst, keresőt és közösségi felületet is említ, előre kell eldönteni, hogyan jelenik meg a riportban. Több csatorna jelölésekor a csatornaemlítések összege meghaladhatja az új vendégek számát. Ezt a megjelenítés mellett egyértelműen jelezni kell.

Más kérdés az első ismert találkozás és a végső döntést segítő információ. Ha az egyiket szeretnéd mérni, a kérdésed is arra irányuljon. Egy általános forráskérdésből nem lehet utólag biztosan szétválasztani a teljes döntési út valamennyi szereplőjét.

A vállalkozás számára ettől még tanulságos lehet, hogy a személyes ajánlás gyakran együtt jelenik meg a honlap megtekintésével. Ebből vizsgálható, milyen információt talál az ajánlás után érdeklődő vendég, és elég könnyen eljut-e a foglalásig.

A következő fejlesztés így a konkrét út egyik akadályát célozhatja. Nem szükséges minden új ügyfélhez egyetlen kizárólagos csatornát rendelni ahhoz, hogy a vállalkozás tanuljon a saját tapasztalatából. Az átlátható, több lehetőséget megengedő feljegyzés pontosabb lehet egy indokolatlanul leegyszerűsített marketingtörténetnél.